Ser Event Marketeer en la era de los ‘Eventos históricos’

En 2020 nadie hubiera imaginado la sucesión de ‘Eventos Históricos’ que íbamos a vivir en sólo unos meses y las consecuencias que estos iban a traer a nuestra profesión. Hablar de post-pandemia no tiene sentido cuando tanto los profesionales del sector como toda la economía estamos inmersos en  un entorno cambiante e incierto en el que los ‘Eventos Históricos’ pelean por los titulares. El famoso VUCA nunca ha sido más real y más tangible.

Papel bisagra

En medio de esta tormenta, los Event Managers Corporativos o Event Marketeers, como ya se empieza a conocer a nuestro colectivo más fuera que dentro de nuestras fronteras, han sufrido más que nunca en su papel de bisagra entre el mundo empresarial, afectado por los recortes presupuestarios, el teletrabajo, la cancelación de los viajes corporativos, las políticas de contención, los impactos en el suministro, la subida de la energía…Y el mundo MICE en el que desarrollamos parte de nuestro trabajo, duramente castigado por las restricciones. Mientras otros colegas del marketing y la comunicación veían impulsadas sus carreras por la forzosa aceleración digital, la necesidad de ser creativos, o el apremio en comunicar efectiva y continuamente tanto interna como externamente, nosotros vivimos un gran momento de incertidumbre, en el que muchos nos preguntaban: Y ahora qué?

El expertise de los Event Marketeers

Sin embargo, esta rotura en nuestra rutina ha sido una oportunidad para poner de relevancia la importancia más allá de la logística de nuestra profesión. Mientras antes de 2020, los webinars o eventos virtuales eran gestionados generalmente por diferentes departamentos en las empresas, ahora son parte de las responsabilidades de los departamentos de eventos de las compañías. Este cambio se debe a que, con la sobresaturación de comunicación online durante los meses de confinamiento, se puso de manifiesto la necesidad de diseñar estos  formatos teniendo en cuenta a la audiencia a la que se dirigen y sobre todo los objetivos concretos que persiguen, igual que los eventos presenciales.  Este expertise reside en la figura de los Event Marketeers, que conocen la psique de los attendees y los efectos de las diferentes acciones.

 La inclusión de los formatos online en las estrategias de marketing y comunicación, y la aceleración de los procesos digitales, ha puesto a los Event Marketeers en el centro de la transformación, esta vez coordinando diferentes departamentos dentro de sus empresas, incorporando herramientas de marketing digital y midiendo KPIs, que antes se veían ajenos a los eventos en la medición de los mismos.

Todavía queda mucho camino por recorrer, porque la digitalización de los eventos no significa únicamente incorporar herramientas digitales a la gestión del evento presencial per se (que ya se hacía anteriormente mediante el uso de herramientas de gestión de asistentes, el uso de aplicaciones móviles o la incorporación de elementos de engagement onsite), o convertir a los profesionales de eventos en expertos del broadcasting, la edición de videos o la creación de entornos virtuales. La digitalización de los eventos significa que en un mundo incierto, donde cada vez más lo virtual y lo presencial conviven y se alternan, que el Event Marketing necesita ser una disciplina reconocida e incorporada en la estrategia general de Marketing y comunicación de las empresas, para tener una visión realmente 360 del valor de cada inversión en marketing y PR realizado durante el año. El famoso unicornio llamado ROI.

ROI

Muy a menudo, la mayor partida presupuestaria de marketing se asignaba y se sigue asignado a eventos. En el contexto actual, donde las inversiones son analizadas con lupa, la elección de formatos y asignación de presupuestos iniciales tiene que ir de la mano de los que más saben de los impactos generados por un evento (independientemente del formato en que se haga). Decidir el cómo debería ir siempre de la mano del para qué. En cualquier proceso de creación de un producto éste es uno de los fundamentos de los equipos de diseño. En los eventos, aunque productos ‘efímeros’, debería ser igual. Y digo ‘efímeros’, porque los eventos, con una buena planificación, son grandes generadores de contenido que puede tener una larga vida en el post evento.

Es cierto que el entorno VUCA no hace la planificación fácil, y los planes de marketing a un año son casi cosa del pasado, ya que todo se revisa de manera trimestral o cuatrimestral. Sabemos que planificar un gran evento con tan cortos espacios de tiempo no es fácil, por ello esta alineación es todavía más importante si cabe en los tiempos que corren.

Esta manera de trabajar y operar dentro de las empresas derivada del contexto actual tiene un impacto directo en la llamada cadena de valor, que se encuentra mermada todavía por los efectos de la crisis del covid y no tiene todavía la capacidad de respuesta de hace un par de años. La pérdida de talento en los proveedores es algo que va a tardar tiempo en recuperarse, y ante una situación en la que los clientes necesitan cada vez respuestas más ágiles y más flexibilidad, supone un hueco complicado de llenar.

Cambios en los procesos y en las políticas internas

Los cambios en los procesos y políticas internas de las empresas son impensables o por lo menos no prioritarios, cuando se trata de hacer pagos o firmar contratos, por lo que nos encontramos en un momento de inflexión en el que la empatía (la gran palabra de las teorías del Design thinking) tiene que tomar protagonismo. Sabiendo en qué punto nos encontramos los clientes iniciales, las necesidades y retos que tenemos en la organización y planificación de eventos, y el poco margen de maniobra en los cambios de procesos internos, ¿no será este un momento histórico también de revisar los modelos de negocio y la relación con la ‘Cadena de Valor’ para convertirnos en partners que desarrollen relaciones Win-Win en las que la empatía y la transparencia sean los nuevos paradigmas?

Desde la EMA, seguiremos trabajando por dar visibilidad al valor de nuestra profesión dentro de la disciplina del Marketing en nuestras empresas y también ayudando a entender las necesidades que los entornos VUCA generan en las compañías. 

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